HandsOn

 

Salgskurs 21: Finn makten

Av Jens Kanden

Første gang publisert 09.09.2002 i SALESMASTERS.BIZ

Oslo (09.09.2002) - En grunnpilar i løsningsorientert salg er å finne den reelle beslutningstaker før vi forsøker å sluttføre et salg. Hvis ikke spiller vi hasard med salget som innsats.

Alle vi som lever av salg har hørt til det kjedsommelige hvor viktig det er å snakke med beslutningstager. Likevel er det sjeldent vi får tips om hvordan vi skal finne og nå fram til beslutningstager for et gitt salg.

For å sette viktigheten av å finne beslutningstaker i et perspektiv, la oss først kjapt ta en titt på de fire forskjellige typer kjøperoller/kjøpeinnflytelser som vi må forholde oss til.

Det første aspektet er den (1) økonomiske kjøpinnflytelsen. Nesten uten unntak vil det i enhver kompleks kjøpesituasjon være én person som gir den endelige godkjennelse til et kjøp. Selv i situasjoner hvor den økonomiske makten formelt er fordelt på et styre, en komite, et råd eller hva det måtte være, er det gjerne én person i en slik gruppe som sier endelig ja eller nei. Denne personen med den økonomiske innflytelsen kan si ja til et kjøp selv om alle andre med kjøpeinnflytelse i organisasjonen har sagt nei. Tilsvarende kan vedkommende si nei, selv om alle andre har sagt ja! Vedkommende kan gå utover fastsatte budsjetter. I strategisk løsningsorientert salg omtaler vi personen med den økonomiske kjøpeinnflytelsen som beslutningstakeren.

(2) Brukerinnflytelse er en annen kjøpeinnflytelse vi som selgere må være oss bevisst. Vedkommende person eller personer er blant dem som faktisk vil bruke vårt produkt eller tjeneste, eventuelt lede andre i bruken av produktet/tjenesten vi selger. Deres rolle er å vurdere konsekvensen av produktet/tjenesten i det daglige arbeidet. Fokus for brukere er egen daglig arbeidssituasjon og slike brukere vil derfor ha en mer subjektiv tilnærming til selgers produkter enn personen med økonomisk innflytelse. Som selgere er det viktig å få med oss brukerne i kjøpeprosessen, fordi de har makten til å sabotere et salg, både før og etter et salg er sluttført.

Personer med (3) teknisk/formell kjøpeinnflytelse er ofte en stor utfordring. De har en tendens til å være meget kritiske, gjerne negative til oss som selgere og våre produkter. Det er faktisk jobben deres. De er dørvoktere og skal sørge for at bare de som tilfredsstiller alle formelle og tekniske krav slipper gjennom nåløyet. IT-sjefer, advokater, rådgivere, innkjøpere, regnskapsfolk, personalsjefer og så videre er eksempler på folk som har tekniske/formell kjøpeinnflytelse og kan stoppe salget. Felles for disse personene er at de har makten til å si nei, men ikke ja. Med andre ord: selger du produktivitetsprogramvare, holder det ikke å skape kjøpevisjon hos IT-sjefen, men hvis ikke du gjør det står det i hans/hennes makt å kunne blokkere/sabotere salget.

Den siste innflytelsen kaller vi (4) innsider kjøpeinnflytelse. Mens de tre andre kjøpeinnflytelsene er å finne i definerte posisjoner i kjøpers organisasjon, kan innsideren finnes i eller utenfor kjøpers organisasjon. Ikke bare må vi finne innsideren eller innsiderne, vi må utvikle dem ved å skape gode relasjoner til dem. Innsideren er rett og slett en person som er på vårt parti, som er villig til å hjelpe oss å få en gitt ordre. Slike innsidere er en uvurderlig hjelp for oss selgere.

Ok. Når har vi sett på de forskjellige typene kjøpeinnflytelse. La oss fokusere på den økonomiske kjøpeinnflytelsen - beslutningstakeren.

Beslutningstageren skiller seg fra de andre personer i en organisasjon som påvirker et salg. Han eller hun kan være vanskelig å identifisere og enda vanskeligere å få tilgang til. Likevel er det svært viktig i løsningorientert salg å få tilgang til beslutningstakeren fordi han eller hun har vetorett på et salg. Hvis vi ikke lykkes med å avdekke beslutningstakers smerte og jobbe med den slik at vi får vinklet løsningen av denne smerten til fordel for vårt produkt, reduseres sjansen for at vi får salget dramatisk.

Hvem av oss har ikke opplevd at et tilsynelatende bankers salg har blitt stoppet av en navnløs beslutningstaker oppe i systemet. Slikt skjer ofte dersom vi ikke får tilgang. Å overlate salgsarbeidet overfor beslutnigstaker til en sponsor (vår mann/kvinne) lavt nede i systemet, eventuelt supplert med vår skriftlige tilbud har vi ikke råd til dersom vi skal bli gode selgere.

Ofte sliter vi med å identifisere beslutnigstakeren. Har vi funnet ham eller henne er det ofte vanskelig å få tilgang til vedkommende. Dessuten er vi ofte veldig ukomfortable med å kontakte beslutnigstakere som gjerne er plassert høyt opp i kjøpers organisasjon med strategisk ledelsesansvar.

Det er verdt å merke seg at beslutningstakeransvaret er dynamisk, det vil si at det varierer over tid og kontekst. Størrelsen på ordren for et gitt salg er én variabel som påvirker hvor beslutnigsansvaret sitter. Generelt sett, dess større ordren er i kroner dess høyere opp sitter beslutningsmakten. Et annet element er markedsforholdene for den gitte kunde. Er det tøffe tider blir beslutningsansvaret flyttet høyere i organsisasjonen og vice versa i gode tider. Eksisterende kundeforhold påvirker også beslutningsansvaret. Hos en ny kunde må en ordre typisk godkjennes på et høyere nivå en hos en god kunde som kjenner selgers produkt og organisasjon. En siste variabel vi må ha i mente i vår søken etter rett beslutningstaker, er grad av påvirkning på kjøpers organisasjon. Generelt sett: det mer vårt produkt eller tjeneste påvirker kjøpers organisasjon på lang sikt, det høyere opp vil beslutningsansvaret ligge. Det er også verdt å merke seg at dess mindre kjøpers organisasjon er, dess høyere opp vil kjøpemakten ligge. I gründerdrevne bedrifter må ta høyde for at gründer er beslutningstaker uavhegig av størrelse på salget.

Med det ovenfornevnte for øye, i vår søken etter makten spør vi oss selv om: "På hvilket nivå i kjøpers organisasjon må vi gå for å få godkjennelse til et salg av denne type?" Svaret på dette spørsmålet gir oss en pekepinn om på hvilket stillingsnivå beslutningstakeren for et gitt salg er å finne.

Neste spørsmål vi må stille oss relaterer til den risikoen som kjøpers organisasjon opplever at det gitte salget representerer. "Bør jeg søke høyere eller lavere etter beslutningstaker i kjøpers organisasjon, gitt den opplevde risikoen mitt salg innebærer?"

Et typisk problem i selgeres søken etter beslutningstaker er at kjøpere er notoriske løgnere med hensyn til beslutnigstakerrollen. Kombinert med selgeres leie tendens til å søke for lavt i kjøpers organisasjon, er dette oppskriften på mang et tapt salg.

Når vi tror vi har funnet beslutningstaker er det helt nødvendig å sjekke dette. Snakker den antatte beslutnigstaker om de store organisasjonsmessige som lønnsomhet og avkastning? Hvis ikke kan det være et hint om at vedkommende ikke er beslutnigstakeren. Det er typisk nødvendig å spørre vedkommende om ting som: hvis budsjett salget vil påvirke, om det er noen som kan sette ned foten for et salg, hvordan beslutnigsprosessen virker, trengs det styregodkjennelse og så videre. Svaret på denne type spørsmål vil gi oss god informasjon til å vurdere om vedkommende er den endelige beslutnigstaker.

I vår søken etter den reelle beslutnigstaker er det ikke dumt å bruke vår innsider (sponsor) som vi, dersom vi har gjort jobben vår, knyttet kontakt med i løpet av salgsprosessen. Vedkommende kan hjelpe oss med å identifisere beslutningsmakten. Dette kan være særlig nyttig i sammenhenger hvor vi har en kjøper som er veldig sterk i viljen til (feilaktig) å fremstille seg som beslutningstakeren. Dette er ikke uvanlig når vi snakker med (3) teknisk/formell kjøpeinnflytelse.

OK. I en senere artikkel skal vi ta for oss noen tips om hvordan vi, etter å ha identifisert beslutnigstakeren, kan få tilgang til ham eller henne.

 
Les andre artikler i serien om Strategisk Løsningsorientert Salg!

HandsOns filosofi er at salg er et fag og et håndverk som kan læres. HandsOn har systematisert salg i en prosess som er forankret i strategi om at salg handler om å skape løsningsvisjoner hos kunden. Dette innebærer at - det være seg - ferske læregutter eller den store hopen av handelsmenn eller -kvinner med mange års fartstid, men ujevne salgsresultater, kan lære seg å følge en konkret og målrettet prosess i sitt salgsarbeid. Man trener opp en vanlig selger til å emulere de metoder som den talentbaserte og ekstraordinære handelsmesteren gjør helt intuitivt.

HandsOn søker å skape bevissthet rundt selve salgsprosessene og salgsstrategien, fordi den selger som konsistent og over tid ønsker å oppnå salgsresultater utenom det vanlige, må hele tiden utvikle og forbedre seg.