I dagens
leksjon skal vi nyansere ytterligere to begreper vi har snakket
mye om: kjøper
og smerte.
Når vi i Strategisk
Løsningsorientert Salg
snakker om kjøper mener vi ikke en person som har
stillingstittelen innkjøper. Kjøper er et samlebegrep for
de forskjellige personer i en organisasjon som har innflytelse på
et gitt salg/kjøp. Et komplekst kjøp i en organisasjon involverer
typisk fire typer kjøpeinnflytelse.
Det første aspektet er den (1)
økonomiske innflytelsen. Nesten uten
unntak vil det i enhver kompleks kjøpesituasjon
være én person som gir den endelige godkjennelse til et kjøp.
Selv i situasjoner hvor den økonomiske makten formelt er fordelt på
et styre, en komite, et råd eller hva det måtte være, er det
gjerne én person i en slik gruppe som sier endelig ja eller nei.
Denne personen med den økonomiske innflytelsen kan si ja til et kjøp
selv om alle andre med kjøpeinnflytelse i organisasjonen har sagt
nei. Tilsvarende kan vedkommende si nei, selv om alle andre har sagt
ja! Vedkommende kan gå utover fastsatte budsjetter.
2)
Brukerinnflytelse er en annen kjøpeinnflytelse vi som selgere må
være oss bevisst. Vedkommende person eller personer er blant dem
som faktisk vil bruke vårt produkt eller tjeneste, eventuelt lede
andre i bruken av produktet/tjenesten vi selger. Deres rolle er å
vurdere konsekvensen av produktet/tjenesten i det daglige arbeidet.
Fokus for brukere er egen daglig arbeidssituasjon og slike brukere
vil derfor ha en mer subjektiv tilnærming til selgers produkter enn
personen med økonomisk innflytelse. Som selgere er det viktig å få
med oss brukerne i kjøpeprosessen, fordi de har makten til å
sabotere et salg, både før og etter et salg er sluttført.
Personer med (3) teknisk/formell kjøpeinnflytelse er ofte en
stor utfordring for oss selgere. De har en tendens til å være
meget kritiske, gjerne negative til oss som selgere og våre
produkter. Det er faktisk jobben deres. De er dørvoktere og skal sørge
for at bare de som tilfredsstiller alle formelle og tekniske krav
slipper gjennom nåløyet. IT-sjefer, advokater, rådgivere, innkjøpere,
regnskapsfolk, personalsjefer og så videre er eksempler på folk
som har tekniske/formell kjøpeinnflytelse og kan stoppe salget.
Felles for disse personene er at de har makten til å si nei, men de
har ikke makten til å si ja. Med andre ord: selger du
produktivitetsprogramvare, holder det ikke å skape kjøpevisjon hos
IT-sjefen, men hvis ikke du gjør det står det i hans/hennes makt
å kunne blokkere/sabotere salget.
Den siste innflytelsen kaller vi (4) innsider kjøpeinnflytelse.
Mens de tre andre kjøpeinnflytelsene er å finne i definerte
posisjoner i kjøpers organisasjon, kan innsideren finnes i eller
utenfor kjøpers organisasjon. Ikke bare må vi finne innsideren
eller innsiderne, vi må utvikle dem ved å skape gode relasjoner
til dem. Innsideren er rett og slett en person som er på vårt
parti, som er villig til å hjelpe oss å få en gitt ordre. Slike
innsidere er en uvurderlig hjelp for oss selgere.
Nok om kjøper, la oss utdype begrepet smerte.
Smerte er et begrep med flere modi. En modus av smerte er i
situasjoner der kjøper er i (1) trøbbel. Ting går dårligere
enn planlagt. Det er høy sannsynlighet for at kjøper vil handle
hvis han eller hun oppfatter at vi som selgere har et produkt eller
tjeneste som kan redusere eller eliminere avstanden mellom
tilstanden for kjøper slik den er og slik kjøper mener den burde være.
Kjøpers trøbbel er således et godt tegn for oss selgere, dersom våre
produkter representerer en potensiell løsning på dette trøbbelet.
En annen modus ved smerte er (2) vekst. Kjøper er ikke i trøbbel,
men ønsker en vekst fra situasjonen slik den er i dag. Det er en
avstand mellom tilstanden slik den er og slik kjøper ønsker at den
skal være. Som ved situasjonen trøbbel, er kjøper
handlingsorientert når han er opptatt av vekst, og som selgere
ligger vi bra an hvis våre produkter fremstår med godt potensial
for å redusere avstanden mellom tingens tilstand i dag og
tilstanden slik kjøper ønsker at den skal være. Kjøper ønsker
å oppnå mer eller bedre ting og er på offensiven.
Ser vi på relasjonene mellom vekst og trøbbel, er det verdt å
merke seg at kjøper alltid vil prioritere trøbbel. Trøbbel må løses
nå, vekst kan komme senere.
En tredje modus med smerte er, (3) stø kurs - ingen smerte.
Det er ingen signifikant avstand mellom situasjonen slik den er og
slik kjøper ønsker at den skal være. Kjøper er ikke
handlingsorientert fordi han ikke opplever noen smerte. Som vi har
snakket om tidligere, er det vår jobb som Strategisk Løsningsorienterte
Selgere i slike tilfeller å avdekke om vi har med en kjøper med
latent smerte å gjøre, eller om vi har med en kjøper som for
tiden og i relasjon til våre produkter faktisk ikke har noen
smerte. I siste fall takker vi for oss og går videre, mens vi ved
latent smerte jobber for å skape akutt smerte.
En fjerde nyanse ved smerte er (4) overdreven selvtilfredshet.
Forventningene kan være satt så lavt at selv svak innsats er nok
til å møte forventningene. En annen mulighet er at kjøper rett og
slett har en manglende forståelse av sin forretningsmessige
situasjon og vurderer dagens situasjon som mye bedre enn den er. Det
kan skyldes mangelfull innsikt eller ønsketenkning, eller en
kombinasjon av disse to. Som selgere er det beste vi kan gjøre i
slike situasjoner å vente til virkeligheten tvinger seg frem,
hvilket den vil - så fremt vi som selgere har lest situasjonen
riktig (og ikke selv er rammet av overdreven selvtilfredshet). Vi
holder kommunikasjonslinjene til kjøper åpen, men driver ikke
aktivt salgsarbeid mot vedkommende kjøper. Vi simpelthen avventer
til kjøper uungåelig ender opp i trøbbel og er parat til å
begynne med aktivt salgsarbeid.
|
