Salgskurs 4: Prospektér fra styrke

Av Jens Kanden

Første gang publisert 12.04.2002 06:12 i nettavisen digi.no

Oslo (12.04.2002) - Det er slutt på tidene da selgere kunne sitte passivt og forvalte kundeporteføljer. Nå må vi alle prospektere for å overleve. Heldigvis har vi noen gode råd, rutiner og verktøy på vår side som tar bort en del av ubehaget og lar oss prospektére fra styrke.

I forrige artikkel, Salgskurs 3: Lykke eller nytelse, så vi på hvor viktig disiplin og motivasjon er for selgere som vil lykkes. Vi så på konkrete verktøy for hvordan man som selger kan prioritere og jobbe med selg selv for å styrke disiplinen.

I dagen leksjon vil vi trenge det vi lærte forrige gang fordi vi skal se på prospektering og hvor viktig prospektering er for langsiktig, konsekvent suksess innen salg. Det kreves mot, selvfølelse, motivasjon, og balanse for å opprettholde en høy prospekteringsdisiplin i det daglige salgsarbeidet.

Prospektering er for en selger som barmarktrening er for en langrennsløper. Når konkurransesesongen kommer har du ikke sjanse hvis du ikke har lagt det rette grunnlaget gjennom barmarksesongen. Det samme gjelder for selgere. Når avslutningsdato for inneværende periode nærmer seg, enten det er månedsvis eller kvartalsvis avslutning, er du sjanseløs dersom du ikke har prospektert vel i forveien og har en solid, balansert salgspipeline av høy kvalitet.

Faktisk bør prospekteringen skje løpende, hver dag, hele året

Prospektering, det vil si å ta kontakt med nye suspekter for første gang, er tøft og ubehagelig, og det er dét aspektet ved salg som forsømmes mest blant vanlige handelsmenn og -kvinner. Handelsmesteren, dog, ser på prospektering som en nødvendig ingrediens i sin løsningsorienterte salgsinnsats, og hun tar det som en spennende utfordring. Vi vanlig dødelige handelsfolk, derimot, må kjempe en evig kamp med oss selv for å holde et godt, jevnt trykk på prospekteringen.

Nedenfor skal vi se på en metodikk som kan forbedre dramatisk din treffprosent ved prospektering, men først la meg gi et par tips.

Vi er alle mennesker, og vi har våre individuelle rytmer. Noen ganger føler vi oss sterke, andre ganger svake. Vær bevisst det som gjør at du føler deg sterk og det som gir en følelse av svakhet. Det kan være situasjoner, relasjoner, fysisk tilstand, venner, konkurrenter, familie, kolleger og så videre. Legg merke til din tilstand når du føler deg sterk, hva var det som førte til følelsen av styrke. Tilsvarende, når du føler deg svekket, hva var årsaken til det? Dyrk så det som gir deg styrke, sky det som gjør deg svak.

Neste råd er veldig enkelt. Når du føler deg sterk, prospektér!!

En viktig ingrediens i Strategisk Løsningsorientert Salg er bruk av relevante referansehistorier, det vi i løsningsorientert salg kaller en fordelspåstand. I stedet for å tute prospekter ørene fulle av produktegenskaper hvorav de fleste garantert er irrelevante for kunden (vi har ingen forutsetning for å vurdere hvilke egenskaper ved vårt produkt som er relevant og viktig for kunden før vi kjenner kundens behov), er det bedre å pirre kjøpers interesse ved å henvise til spennende referansehistorier.

La oss like godt ta dette med produktegenskaper hvis feilaktige bruk er vanlig kutyme hos gjennomsnittselgere. Vi snakket om kjøpers tre nivåer av behov (latent behov, akutt problem, kjøpevisjon) i Salgskurs 1: Kopiér deg til suksess. I den sammenheng skal vi merke oss at ingen kjøpere med et latent behov lar seg motivere av produktegenskaper. Man avdekker ikke kjøpers største utfordringer som relaterer til aspekter ved egne produkter, og man skaper ikke en kjøpevisjon. I stedet ender man opp med at kjøper føler seg "solgt til", man må forsvare egenskaper som ikke er relevant for kjøper, og man må diskutere pris før kjøper har sett verdien av produktet.

I sum skal produktegenskaper, fra en selgers ståsted, kun vær en faktaliste over hva man kan eller ikke kan gjøre ved hjelp av produktet. Det er til bruk i en sen (teknisk) fase når man skal bevise overfor kunden at man kan gjennomføre ved hjelpe av produktet dét som selger har lovet.

Et produktgode, derimot, er fordeler som en kjøper tror han kan oppnå relatert til egenskaper ved selgers produkt. Det er fundamentalt viktig å merke seg at man først snakker om et gode når kjøper selv, eksplisitt, har uttrykt at noe ved selgers produkt er et gode. Kjøper er da på kjøpenivå tre og har en kjøpevisjon hvor aspekter ved selgers produkt matcher denne visjonen.

En produktfordel er et potensielt gode, men forskjellen er at godet eksisterer i selgers hode, ikke nødvendigvis i kjøpers. Som selgere, dersom vi har for vane å anta at en fordel er et gode, vil vi ende opp i trøbbel overfor kjøper. Vi må først jobbe med kjøper for å finne ut hvilke fordeler som er goder for ham eller henne.

Tilbake tilreferansehistorier som vi snakket om før vi viklet oss inn i diskusjonen om forskjellen på egenskaper, fordeler, og goder.

Referansehistorien er en fordelspåstand vi bruker overfor kjøper. Vi foretar en informert, intelligent gjetning med den hensikt å gjøre kjøper nysgjerrig og å avdekke smerte. Tidlig i forholdet i forbindelse med møtebooking og tidlig i første salgsmøte, aksepterer kjøper slike antagelser. Vårt hovedmål med referansehistorien, ved siden av å få booket møte med kjøper, er å avdekke kundens største utfordring (som er relevant for vårt produkt). Vi skal få kjøper til å innrømme sine problemer overfor oss. Når dét har skjedd, må det imidlertid bli slutt på gjetningen, da begynner det reelle salget. Videre antagelser og gjetninger etter at kunden har innrømmet smerte, svekker selgers troverdighet.

Referanse	historien
Situasjon:	Kundens tittel, bransje eller vertikalt marked
Kritisk problemstilling	Ovenfornevntes smerte/ubehag/utfordring
Årsak:	Forretningsmessige årsaker til kundens utfordringer vinklet til fordel for selgers produkt
Visjon:	Med kundens ord, de egenskaper kunden sa han trengte for å løse sitt problem. "Han fortalte meg at han trengte hjelp med å..."
Vi leverte:	Vårt produkt ga ham det han trengte for å løse problemene
Resultat:	Spesifikke, målbare resultater er best. Økte omsetningen med 20 prosent, etc.

Referansehistorien brukes som sagt tidlig i første salgsmøte. For at den skal "treffe" kjøper må historien (som vist i tabellen over) innbefatte beslutningstagere i bransjer eller vertikale nisjer som er relevant for kjøper og som han kan identifisere seg med. Videre må referansehistorien omtale en kritisk forretningsmessig problemstilling med en årsak som er aktuell for kjøper. Kunden i referansehistorien må også ha oppnådd en kjøpevisjon som skaper interesse og vår leveranse må ha gitt spesifikke resultater som er egnet til å imponere kunden.

Det vi ønsker å høre fra kjøper etter at vi har fortalt referansehistorien - er:

• "Der traff du spikeren på hodet, det er akkurat det vi sliter med" eller
• "Det er ikke det vi sliter med, men nå skal du høre hva vi sliter med..."

Vi har utviklet et velfundert strategisk løsningsorientert salgssystem fordi vi opplever at mange teknologibedrifter mangler en skikkelig salgsstrategi. 

Jeg ville gjerne fortelle deg litt mer om hvordan vi hjelper selskaper styrke sin salgsfunksjon. Er det av interesse?"

Helt til slutt skal vi se på en konkret prospekteringsprosedyre som vi kan bruke i salgsarbeidet vårt. Den må selvfølgelig tilpasses etter individuelle behov, men den gir en rutine som tar en del av ubehaget ut av prospekteringen - fordi man ringer godt forberedt og tar opp ting som har en god sannsynlighet for å være relevant og derved interessant for kjøper.

Prospekteringsprosedyre
1) Lag short-liste over nye prospekter i ditt territorium som du setter deg som mål å snakke med denne måneden. Sett deg et realistisk, men tøft mål.
2) Bruk tid utenom prime time til å forske, undersøke, og tenke slik at du finner gode, gyldige grunner til å kontakte hvert prospekt

• driv løpende med smart prospektering - aviser, pressemeldinger, web, nettverk, tips, bransjetreff, messer, begivenheter, frokostmøter etc.

• skal få kjøper til å konkludere med at selger er kompetent
• skal få kjøper til å innrømme smerte overfor selger
• skal skape nysgjerrighet
• selger må gjette hvilket kritisk problemstilling som matcher beslutningstager (forbered fire slike mulige problemstillinger)
• må være relevant for selskap/stilling/bransje

• ring eller send e-post og følg opp med telefonoppringing
• hvis du får sekretæren på tråden, spør om hjelp til å få tak i rett beslutningstager

HandsOns filosofi er at salg er et fag og et håndverk som kan læres. HandOn har systematisert salg i en prosess som er forankret i strategi om at salg handler om å skape løsningsvisjoner hos kunden. Dette innebærer at - det være seg - ferske læregutter eller den store hopen av handelsmenn eller -kvinner med mange års fartstid, men ujevne salgsresultater, kan lære seg å følge en konkret og målrettet prosess i sitt salgsarbeid. Man trener opp en vanlig selger til å emulere de metoder som den talentbaserte og ekstraordinære handelsmesteren gjør helt intuitivt.

HandOn søker å skape bevissthet rundt selve salgsprosessene og salgsstrategien, fordi den selger som konsistent og over tid ønsker å oppnå salgsresultater utenom det vanlige, må hele tiden utvikle og forbedre seg.