Salgskurs 7: Skap sterke kjøpevisjoner

Av Jens Kanden

Første gang publisert 02.05.2002  på HandsOn.no

Målet med et salgsmøte er å avdekke kundens smerte for så å bearbeide smerten slik at kundens visjon om en løsning er tett knyttet til relevante aspekter ved vårt produkt.

I forrige artikkel om Strategisk Løsningsorientert Salg, Salgskurs 6: Ta vare på sjansen, la vi en detaljert strategi for gjennomføring av gode salgsmøter.

 I dag skal vi fordype oss i den tyngste delen av salgsmøtet, nemlig bearbeidelsen av kundens smerte. Vi skal se viktigheten for oss som selgere av å knytte løsningen på kundens smerte til relevante anvendelsesområder ved vårt produkt.

Som vi så i forrige leksjon brukte vi relevante referansehistorier som metode til å fremstå som kompetente og troverdige overfor kjøper og derved få kjøper til å innrømme sin smerte overfor oss. Referansehistorien er en fordelspåstand, en intelligent gjetning om hvordan en annen person i samme situasjon som kjøperen, i samme stilling som kjøperen, har fått løst et problem som det er sannsynlig at kjøper også har!

Når kjøper har vist oss den tillit det er å innrømme smerte, begynner vårt virkelige salgsarbeid med å skape en kjøpevisjon hos kunden vinklet til fordel for vårt produkt eller vår tjeneste.

Hva er verktøyet vi bruker i vår ”visjonsprosessering?” Hvis du har fulgt de tidligere leksjonene hvor vi blant annet har snakket om empatisk lytting, vet du svaret.

Vi bruker spørsmålet for å utvikle en kjøpers smerte og ut ifra det skape en kjøpevisjon. I vår spørsmålstilling er vi ute først ute etter å finne årsaken til kjøpers innrømmede smerte. Når vi stiller spørsmål rundt årsakene til kjøpers problem, får vi svar som vi senere kan bruke når vi knytter anvendelsesområder ved vårt produkt til løsningen på kjøpers problem.

Neste skritt er å utforske konsekvensene av kjøpers problem i kjøpers organisasjon. Vi som selgere vet at slik smerte løper gjennom hele kjøpers organisasjon, og vår jobb er å tydeliggjøre det overfor kjøper. Kjøper blir helt bevisst at hans problem er et problem også for kjøpers overordnede. Denne tydeliggjøringen bereder grunnen for en mer handlingsorientert kjøpevisjon i neste omgang.

Siste steg i visjonsprosesseringen er å knytte anvendelsesområder ved vårt produkt til kjøpers visjon om en løsning på sitt problem. Dette er ikke enkelt. Som selgere må vi forstå kjøpers situasjon og hans problem, samt ha en helt klar visjon om hvordan vårt produkt kan avhjelpe kjøper med å løse sitt problem. Har vi ikke det, er det umulig å skape en sterk kjøpevisjon hos kjøper.

Vi søker å finne årsak til kjøpers problem og konsekvensen av problemet for hele kjøpers organisasjon. Deretter søker vi å knytte anvendelsesområder ved vårt produkt til kjøpers visjon om en løsning på problemet.

Tilbake til spørsmålene vi skal stille. Vi har avdekket kjøpers problem og skal nå forske på årsakene til problemet. Selv om kjøper har vist oss tillit, er det ikke bare å kjøre i vei med detaljerte spørsmål om kjøpers selskap. For å få kjøper på gli, begynner vi derfor med (1) åpne spørsmål rundt årsakene til kjøpers utfordring. Åpne spørsmål skal få kjøper til å åpne seg og snakke. Derfor benytter vi ikke ja/nei-spørsmål i denne fasen.

La oss si at kjøper han innrømmet at største utfordringen er sviktende salg. Da er typiske åpne spørsmål vi kan stille:

·         ”Hva tror du er årsaken til at dere ikke når salgsresultatene?”

·         ”Fortell meg litt om utfordringene i forbindelse med salget?”

·         ”Hvordan jobber dere med salg i dag?”

·         ”Hvordan er salget organisert i dag?”

Poenget er å få kjøper til å åpne seg, og de fleste kjøpere er ikke så tilbakeholdne med å fortelle om sine utfordringer i generelle vendinger.

Etter å ha stilt en serie med åpne spørsmål er tiden inne for å sikte mer detaljert inn på årsakene. Selger stiller (2) kontrollspørsmål om årsakene til kjøpers problem. Her kan vi gjerne bruke ja/nei-spørsmål!

·         ”Har dere problemer med å opprettholde selgers motivasjon som følge av 

           det tøffe markedet og lengre beslutningstider?”

·         ”Tar det lang tid å få nyansatte selgere produktive?”

·         ”Sliter dere med høy omløpshastighet på selgere?”

·         ”Hvordan er kvaliteten på de salgsprognosene som selgerne legger frem”?

·         ”Hvordan kvalifiserer dere disse salgsprognosene?”

·         ”Hvordan er nivået på selgerne, er det store variasjoner?”

·         ”Sliter dere med selgere som bruker for mye tid på kunder som ender opp 

           med ikke å kjøpe?”

·         ”Hvor flinke er selgerne til å booke møter?”

·         ”Hvor mye av tiden bruker selgeren på å prospektere etter nye kunder?”

Vi stiller kontrollspørsmål for å få et nyansert, detaljert bilde over kjøpers situasjon relatert til problemet. Som selgere søker vi å vinkle spørsmålene til fordel for vårt eget produkt for å skaffer oss konkret informasjon som vi senere kan bruke i visjonsprosesseringen når vi skal skape kjøpevisjonen ved å knytte anvendelsesområder ved vårt produkt til kjøpers problem.

Vi runder av utdypingen av årsaker ved kjøpers problem ved å stille (3) oppsummerende årsakspørsmål. Hensikten er å vise at vi forstår kjøpers situasjon, og vi benytter anledningen til å oppsummere i emosjonell rekkefølge. Som selgere, er vi hele tiden ute etter å gjøre kjøpers smerte mest mulig akutt for derved å skape en sterkere kjøpevisjon.

Når vi er ferdig med årsakene til kjøpers problem, skal vi se nærmere på konsekvensene av problemet på kjøpers organisasjon. Vi ønsker å avdekke smertekjeden i selskapet samt få noen hint om hvor makten ligger i selskapet. Igjen begynner vi med åpne spørsmål, nå (4) åpne konsekvensspørsmål.

·         ”Ved siden av deg selv, hvem andre i selskapet påvirkes av det sviktende 

           salget?”

·         ”På hvilken måte påvirkes de?”

Når det er avklart hilke andre som påvirkes av kjøpers smerte, er tiden inne for å stille (5) kontroll konsekvensspørsmål. Nå skal vi skaffe detaljerte måltall for å konkretisere konsekvensene. Disse måltalene skal vi bruke når vi ved en senere anledning skal dokumentere hvilken avkastning kjøper kan forvente seg – som ledd i å skape kjøpers avkastningsvisjon.

·         ”Hvor mye svikter salget (i kroner eller prosenter)?”

·         ”Får svikten i salget innvirkning på selskapets bunnlinje?”

·         ”Hvor mye er denne svikten på bunnlinjen?”

·         ”Hvordan reagerer finansdirektøren på det?”

·         ”Påvirker svikten i salget tallene som daglig leder må rapportere til styret?”

·         ”Får svikten i salget konsekvenser for den totale bemanningen i selskapet?”

·         ”Hvor mange risikerer å måtte gå som følge av svikten?”

Igjen runder vi av med å stille oppsummerende spørsmål. (6) Oppsummerende konsekvensspørsmål synliggjør og understreker at kjøper ikke er alene om å lide som følge av smerten.

Som selgere har vi nå et godt bilde av årsakene til kjøpers problemer og hvilke konsekvenser disse problemene har for kjøpers selskap. Nå skal vi knytte kjøpers problemer til aspekter ved vårt eget produkt for å skape en kjøpevisjon hos kjøper vinklet til fordel for vårt produkt.

Vi stiller først (7) åpne løsningsorienterte spørsmål. Hensikten å gjøre kjøper komfortabel. Dette er viktig for oss som selgere å være oss bevisst, for inntil nå har vi kun snakket om kjøper og hans problemer. Vi skal nå begynne å snakke om vårt produkt og som vi husker fra tidligere leksjoner, liker kjøper ikke å bli ”solgt” til. Et annet poeng med åpne løsningsorienterte spørsmål er å sørge for at kjøper tar absolutt eierskap til sitt ansvar for å løse sitt eget problem. Vi som selgere skal ikke løse kjøpers problem, vi skal ved hjelp av vårt produkt legge til rette for at kjøper selv kan løse sitt problem. Semantikken rundt dette er svært viktig.

På dette stadiet kan kjøper allerede ha utviklet en kjøpevisjon. På den annen side er det like sannsynlig at han ennå ikke har gjort det.

Vi får svaret når vi stiller følgende åpne løsningsorienterte spørsmål:

”Hva skal til for at du skal løse problemet med sviktende salg?”

Hvis kjøper ikke har utviklet en kjøpevisjon vil han typisk svare noe slikt som:

”Det vet jeg ikke, jeg hadde håpet at du skulle komme med noen forslag!”

Da spør vi:

”Kan jeg prøve noen ideer på deg?”

Ved å stille en rekke detaljerte (8) kontroll løsningsspørsmål søker vi å relatere aspekter ved vårt produkt til kjøpers løsning av sitt problem. Spørsmålene følger direkte av kontroll årsaksspørsmålene vi tidligere stilte. Målet er nå å skape en sterk, handlingsorientert løsningsvisjon hvor kjøper ser seg i kontroll, handlende, og i ferd med å løse sine problemer.

·         ”Hva hvis du hadde et system som lot deg som salgsleder kvalifisere 

           selgernes prospektmasse på en såpass grundig måte at treffsikkerheten 

           på salgsprognosene ble betraktelig bedret?”

·         ”Hva hvis du hadde et system som ga selgere verktøy som økte 

           suksessfrekvensen ved førstegangssamtaler slik at selgeren blir mer villige 

           til å prospektere mot nye kunder?”

·         ”Hva hvis du fikk tilgang til et system som lot selgerne din lære seg tidlig i 

           prosessen å skille mellom kjøpende og ikke-kjøpende prospekter for å 

           unngå å kaste bort tid og ressurser på sistnevnte?”  

Hvis kjøper er virkelig med på notene, forvent spesifikke svar. Still derfor tilleggsspørsmål som:

·         ”Hva er det verdt for dere?”

·         ”Hvor mye kan dere spare på dette?”

·         ”Hvor mye kan dere tjene på dette?”  

Til slutt gjenstår å stille (9) oppsummerende løsningsspørsmål for å bekrefte at kjøper har en kjøpevisjon og har tatt eierskap til problemet og tror på en løsning.  

• ”For å summere opp det jeg har oppfattet. Du sa at du ønsker å kunne kvalitetssikre prospektmassen til den enkelte selger for å heve treffsikkerheten på salgsprognosene for avdelingen. Du sa også at du ønsker et system for å øke selgernes treffsikkerhet og vilje ved prospektering etter nye kunder. Til slutt sa du at du ønsket en metode for å lære selgerne å skille mellom kjøpende og ikke-kjøpende kunder. Hvis du hadde løsninger på dette, føler du at du kunne bøte på problemet med sviktende salg?”

-----------------

Om dette høres vanskelig ut, skal du vite at det er vanskelig. Nøkkelen til salg er å knytte relevante anvendelser av ditt produkt til kjøpers problem på en slik måte at kjøper får en sterk kjøpevisjon hvis visjon om løsning involverer deg og ditt produkt.

Vi har i dagens leksjon sett på hvordan vi skaper en kjøpevisjon i tilfeller hvor kjøper ikke har noen kjøpevisjon. Neste gang skal vi se hvordan vi i Strategisk Løsningsorientert Salg løser situasjoner når kjøper har en kjøpevisjon som vi ikke har vært med å skape. Da må vi omgjøre kjøpers visjon.

Ta dette i bruk umiddelbart og ha en strålende salgsuke!  

Sekvensen i visjonsprosesseringen

For å summere opp. Vi søker å skaffe informasjon om og utvikle kjøpers bevissthet rundt tre hovedområder:

·         årsak til kjøpers problem

·         konsekvens av kjøpers problem

·         løsningsorienterte spørsmål (som skal knytte aspekter ved vårt produkt 

          til kjøpers løsning på sitt problem)

Vi gjør dette ved å stille tre typer spørsmål for hvert område vi forsøker å utforske:

·         åpne spørsmål

·         kontroll spørsmål

·         oppsummerende spørsmål

HandsOns filosofi er at salg er et fag og et håndverk som kan læres. HandOn har systematisert salg i en prosess som er forankret i strategi om at salg handler om å skape løsningsvisjoner hos kunden. Dette innebærer at - det være seg - ferske læregutter eller den store hopen av handelsmenn eller -kvinner med mange års fartstid, men ujevne salgsresultater, kan lære seg å følge en konkret og målrettet prosess i sitt salgsarbeid. Man trener opp en vanlig selger til å emulere de metoder som den talentbaserte og ekstraordinære handelsmesteren gjør helt intuitivt.

HandOn søker å skape bevissthet rundt selve salgsprosessene og salgsstrategien, fordi den selger som konsistent og over tid ønsker å oppnå salgsresultater utenom det vanlige, må hele tiden utvikle og forbedre seg.