Salgskurs 5: Panikk som kjøpesignal
Første gang publisert 19.04.2002 06:59 i nettavisen digi.no
Oslo (18.04.2002)
- Som selgere må
vi hele tiden være samkjørte med våre prospektive kunder. Vi må kjenne
til kjøpsyklusen, og vi må forstå kjøpers skiftendebekymringer i de
forskjellige fasene av syklusen. Kun ved å beherske dette, innser vi at
angst hos kjøper er et kjøpesignal, og vi unngår å rote bort ordre ved
å feiltolke kunden.
 |
I forrige artikkel, Salgskurs
4: Prospektér fra styrke, snakket vi om det essensielle i å
prospektere hver dag dersom vi ønsker å lykkes som selgere.
Vi så på viktigheten av å være bevisst våre egen motivasjonsmessige
rytme, og vi diskuterte bruken av relevante referansehistorier for å
skape nysgjerrighet hos kjøper. Helt til slutt gikk vi gjennom bruken av
telefonmanus for å bedre treffsikkerheten ved førstegangssamtaler, og vi
dokumenterte en prosedyre for vellykket prospektering.
I dag skulle vi se på
den oppsøkende selgers viktigste arena, nemlig salgsmøtet. Men jeg tror
at, før vi tar fatt på prosedyren for salgsmøtet, skal vi forberede oss
litt ved å gjøre en grundig analyse av kjøperen vår. Vi har snakket om
viktigheten av hele tiden å være samkjørt med kjøper, nok et
grunnleggende konsept i Strategisk Løsningsorientert Salg. La oss derfor,
før vi møter vår potensielle kjøper, se litt på kjøpesyklusen og
kjøpers skiftende bekymringer i denne prosessen. Vi kommer tilbake til
salgsmøtet i neste leksjon.
Kjøpsyklusen starter ikke før kjøper har et akutt behov - dvs et behov
som er "top of mind," samt en visjon om en løsning. Hvis du
trenger å friske opp rundt temaet behov og kjøpevisjon, kan du bla
tilbake til Salgskurs 1: Kopiér deg til suksess.
Så snart kjøpesyklusen har begynt (kjøper er bevisst sitt behov og tror
på en løsning) er kjøper opptatt av kostnaden ved et eventuelt
kjøp. Vi alle har opplevd når vi er ute for å kjøpe, det være seg
etter så forskjellige ting som klær, biler, eller hus, at noe av det første
vi gjør er å sjekke prisen. Vi er ikke opptatt av den nøyaktige prisen,
vi ønsker å vite størrelsesorden på kjøpet for å se om vi har
råd. Oppdager vi at taksten på drømmehuset er 10 millioner kroner, vil
de fleste av oss si "jøss, det var dyrt" og slå et kjøp
fra oss. På den annen side, er taksten 1,9 millioner kroner, vil langt
flere av oss kalkulere med at det er innenfor økonomisk rekkevidde.
Slik er det også for våre potensielle kunder.
Neste bekymring for kjøper er å finne en løsning som matcher kjøpevisjonen
hans. Han ønsker en løsning som dekker behovene på en
kostnadseffektiv måte. For å ta huseksempelet ovenfor; huset er takstert
til 1,9 millioner - som er innenfor rekkevidde - er lokalisert idyllisk i
rolige, landlige omgivelser, har fire soverom, to toaletter, en stor stue,
stor opparbeidet tomt, og et hobbyrom for far. Huset matcher kjøpevisjonen
til kjøper som ønsker å flytte fra sin støyende og trange byleilighet
med to soverom, knøttliten stue, og ett bad.
Når kjøper ser at den potensielle løsningen dekker behovene innenfor et
overkommelig kostnadsnivå, går kjøper inn i risikofasen. Alle som har
lagt inn bud på et hus eller en leilighet kjenner dette. Panikkfølelsen
er ikke langt unna. "Er det skjulte feil, hvordan er naboene,
kommer vi til å trives, vil rentene stige, har eiendomsmarkedet nådd
toppen slik at huset vil synke i verdi"?
En viktig slik bekymring er pris. Legg merke til at mens kjøper tidlig i
fasen er opptatt av størrelsesnivå på kostnaden - for å sjekke at han
har råd, er han nå i slutten av kjøpsekvensen svært opptatt av prisen.
Han er rett og slett opptatt av om han gjør en god handel. Har du kjøpt
elektronikk, det være seg PC eller TV de siste årene, kjenner du godt
ubehaget ved å se din nyervervede modell avertert til 20 prosent lavere
pris to uker etter at du gjorde ditt kjøp.
Poenget - for oss som selgere - med å kjenne kjøpsyklusen og kjøpers
skiftende bekymringer, er at vi hele tiden må være særdeles bevisste på
hvor i prosessen kjøper er. Utallige selgere har tapt "bankers"
ordre fordi de ikke værer til enhver tid hvor kjøper er i kjøpsyklusen.
Ikke minst i sluttfasen, når kjøper kjenner kjøpeangsten, gjøres det
mye feil.
Det verste en selger kan gjøre overfor en kjøper som er i siste fase
av kjøpsyklusen og full av angst, er å legge press på ham. Kjøper
trenger støtte og beroligelse, på et emosjonelt plan, ikke selgende svar
eller forsøk på å overkomme kjøpers eventuelle motforestillinger.
Hvor mange av oss som selgere har ikke opplevd situasjoner der vi har en
kjempedialog med kjøper som har gitt alle signaler om at han er rede til
å kjøpe og at det bare gjenstår noen få detaljer, for så å oppleve
at alt går i stå. Plutselig er det umulig å få tak i kjøper på
telefonen, og når vi først får tak i ham, har stemningen snudd.
I stedet for selv å få panikk som selgere når vi merker kundens
angst/panikk (fordi vi har regnet med dette salget og derfor rapportert
det til salgssjef som bankers), bør vi se på kjøpers angst/panikk som
et kjøpesignal.
Kjøper har angst/panikk fordi han har tenkt til å kjøpe.
Dersom vi opplever en kjøper som ikke viser tegn til angst, kan
det meget vel være større grunn til bekymring.
En som ikke har tenkt til å kjøpe, opplever ikke angst! Da er det
sannsynlig at vi som selgere bare blir brukt til å være alternativ b,
en leverandør som kjøper bruker til å forsvare at han har gjort en
skikkelig innkjøpsjobb og til å presse pris overfor alternativ a.
Kjøper har uansett tenkt til å kjøpe fra alternativ a. Opplever vi en
potensiell kunde med angst, er det vi som er alternativ a. Da
ligger vi godt an til ordren, vi må bare ikke klusse det til ved å miste
hodet.
Både som kjøper og som salgsleder har jeg vært vitne til utallige
tilfeller der selgere har mistet hodet. Kjøper har vært i siste fase og
vist angst, og selger har fått panikk.
Hva gjør så en selger som selv begynner å få panikk? To ting, enten så
legger han press på kunden, eller så begynner han å rabattere.
Husk at for kjøper er risikoen reell, og det verste en selger kan gjøre
er å pushe kjøper i denne fasen. Selger må la kjøper fullføre sin
risikoanalyse. På en skånsom måte må selger hjelpe kjøper med å
erindre sin opprinnelige smerte, sin kjøpevisjon, og bevisene som er
gjennomgått.
Det nest verste en selger kan gjøre i denne fasen er å rabattere.
Som selgere må vi ikke ringe kjøper og fortelle den gode nyheten at vi
har jobbet med vår sjef og nå kan tilby varen ti prosent billigere. Selv
om vi skulle få ordren, er konsekvensen for selger negativ. Udisiplinert
rabattering som standardrespons på kjøpers angst i siste fase av kjøpet,
er ikke med på å berolige en genuint bekymret kjøper. I beste fall gir
vi som selger bort en masse penger unødvendig til en kunde som ville kjøpt
uansett (husk at vi er alternativ a fordi kjøper viser kjøpeangst).
I verste og ikke utypiske fall, mister vi ordren fordi vi ikke er samkjørte
med selger. Kjøpers akutte smerte og kjøpevisjon paradigmeskifter
tilbake til latent smerte. Hvis det ikke er rabatt som er kjøpers
bekymring, vil vår rabattering kun svekke vår troverdighet og fremskynde
kundens tendens til igjen å fortrenge sin smerte.
La meg derfor postulere følgende: Som selgere skal vi ikke uoppfordret
tilby rabatt!
Det er kjøpers jobb å be om rabatt, ikke vår som selger å tilby. Jeg
vet at dette er svært vanskelig som selger å forholde seg til. De
gangene jeg selv har brutt denne tesen, har det stort sett hatt negative
konsekvenser.
Det kan være verdt å merke seg at erfarne innkjøpere utnytter disse
psykologiske mekanismene til å tyne mest mulig ut av selger. Ved å
kjenne til konseptet med kjøpers skiftende bekymringer, kan selger
forutse kjøpers handlinger og derved unngå å reagere feil på
endringene i kjøpers adferd.
La oss summere opp kundens kjøpsyklus ved å dele syklusen i tre faser.
Vi ser først på kjøpsyklusen fra kjøpers ståsted og deretter på hva
selger bør gjøre i hver fase.
Kjøpsyklusen fra kundens ståsted
1. Behovdefinisjon (kjøper spør seg selv)
a. Må jeg gjøre endringer?
b. Hva trenger jeg? (løsningsvisjon)
c. Hva er årsaken til mine problemer?
d. Har mine problemer konsekvenser for andre i min organisasjon?
e. Hvor mye vil dette koste?
2. Evaluering av alternativer (kjøper ønsker å vurdere hvilke
valgmuligheter han har)
a. Finnes det virkelig en løsning på mine problemer?
b. Hvilke alternative løsninger har jeg?
c. Hvilket alternativ matcher best mine behov?
d. Har jeg råd til denne løsningen?
3. Handling og risikovurdering (kjøper har valgt mentalt og tenker
risiko/avkastning)
a. Bør jeg gjøre det?
b. Hva hvis jeg ikke gjør det?
c. Hva er konsekvensene?
d. Er prisen riktig? (gjør jeg et godt kjøp)
Kjøpsyklusen fra selgers ståsted med henvisning til hva han bør gjøre
i hver fase:
1) Definére behov og kjøpeprosess
I kjøpsyklusens første fase, skal vi som selgere hjelpe kjøper med å
definére sitt behov vinklet mot relevante aspekter ved vårt produkt.
Hensikten er å hjelpe kjøper med å skape en kjøpevisjon. Når det er
gjort er målet vårt å kvalifisere selve kjøpeprosessen, det vil si å
finne ut hvordan denne personen og denne organisasjonen gjennomfører
denne type kjøp.
2) Evaluére alternativer
I denne fasen skal vi hjelpe kjøper å forsvare kostnaden. Dette innebærer
at vi må bevise overfor kjøper at han vil få en positiv avkastning på
investeringen. Vi må rett og slett hjelpe kjøper med å skape en
avkastningsvisjon. Dette slurves det mye med, og vi skal gå grundig
gjennom dette i et senere kapittel.
3) Sluttføre handelen
I kjøpsyklusens siste fase er jobben vår som selger å sluttføre
handelen. Som vi diskuterte ovenfor har vi med å gjøre en kjøper som
ser en løsning og har råd, og som nå blir nå konfrontert med
konsekvensene av å handle. Hvis kjøper har en sterk handlingsvisjon og
eierskap til en avkastningsvisjon, vil risikoen han føler være moderat.
Da har vi som selgere også gjort jobben vår. Han vil uansett trenge
beroligelse. Det er i denne fasen vi som selgere må være spesielt
sensitive til kjøpers tilstand for å være samkjørte med ham og derved
få sluttført handelen. I et senere kapittel skal vi se på hvordan vi
orkestrerer den rette timingen for å sluttføre en handel uten unødig
press på kunden.
Med en forståelse av kjøpsyklusen og kjøpers skiftende bekymringer -
under beltet, skal vi neste gang se på en håndfast, utprøvd rutine for
gjennomføring av gode salgsmøter.
I mellomtiden, ha en riktig god helg og en produktiv salgsuke!
HandsOns filosofi er at salg er et fag og et håndverk som kan læres. HandOn har systematisert salg i en prosess som er forankret i strategi om at salg handler om å skape løsningsvisjoner hos kunden. Dette innebærer at - det være seg - ferske læregutter eller den store hopen av handelsmenn eller -kvinner med mange års fartstid, men ujevne salgsresultater, kan lære seg å følge en konkret og målrettet prosess i sitt salgsarbeid. Man trener opp en vanlig selger til å emulere de metoder som den talentbaserte og ekstraordinære handelsmesteren gjør helt intuitivt.
HandOn søker å skape bevissthet rundt selve salgsprosessene og salgsstrategien, fordi den selger som konsistent og over tid ønsker å oppnå salgsresultater utenom det vanlige, må hele tiden utvikle og forbedre seg.