Salgskurs 6: Ta vare på sjansen
Første gang publisert 26.04.2002 10:39 i nettavisen digi.no
Oslo (26.04.2002) - Salgsmøtet er den Strategisk Løsningsorienterte selgerens hovedarena. Det ligger mye arbeid i å få møte med rett beslutningstager, og det er derfor essensielt og rasjonelt at vi tar vare på slike sjanser. Vi fører derfor en stram regi over salgsmøtet der hensikten er å kontrollere prosessen, ikke kjøperen.
 |
I forrige artikkel, Salgskurs
5: Panikk som kjøpesignal, analyserte vi kunden og de prosessene han
eller hun går gjennom i løpet av kjøpesyklusen. Vi lærte hvor viktig
det er hele tiden å være samkjørt med kunden, og hvordan vi må være
var hvor i syklusen kunden til enhver tid er. Vi så på hva vi som
selgere skal og kan gjøre i de forskjellige fasene av kundens kjøpesyklus,
ikke minst i sluttfasen når kunden domineres av kjøpeangst, og det for
oss som selgere er lett å trå feil.
I dag skal vi se på regien av det viktige første møte med en
potensiell sponsor eller beslutningstager i kjøpers organisasjon.
Sponsor er en viktig døråpner for oss. Han eller hun kan gi eller
nekte oss adgang til beslutningstager. I Strategisk Løsningsorientert
Salg jobber selgere med komplekse salg, det vil si produkter
eller tjenester som koster mye, involverer flere personer i kjøpers
organisasjon, og fordrer kjøpesykluser som måles (i beste fall i uker,
men typisk) i måneder eller i år. Karakteristisk for slike komplekse
salg er at vi ikke får tilgang direkte til beslutningstagere, men må gå
via dørvoktere. Ved senere anledninger skal vi se på hvordan vi
skiller dørvoktere som har makt til å gi oss adgang til
beslutningstagere (sponsor), fra dørvoktere som simpelthen har makt til
å avvise oss, ikke til å gi oss videre adgang. La meg bare bemerke at
selgere dessverre bruker altfor mye tid, energi, og lidelse på møter og
oppfølging av personer som kun har makt til å si nei. Sagt på en annen
måte; å engasjere seg i å skape relasjoner til slike dørvoktere (som
kun kan si nei) er en betydelig bidragsyter til utbrenthet blant selgere.
OK, nå står vi foran et viktig salgsmøte med en sponsor eller en
beslutningstager. Ved hjelp av vårt telefonmanus bygget på en
relevant referansehistorie (som vi diskuterte i Salgskurs
4: Prospektér fra styrke) greide vi å pirre kjøpers nysgjerrighet,
og vi fikk et møte.
Første prioritet i et slikt møte er å skape kontakt og kjemi.
Det er fundamentalt viktig at vi er ekte og ærlig, falskhet er vår største
fiende. Det verserer en mengde teknikker for hvordan man skal opptre ved møte
med en potensiell kunde, og dessverre er mye av det rent sprøyt. Vi skal
ikke i denne omgang gå inn i kontakt- og kjemiskapende teknikker, annet
enn å gjenta at det er viktig at du er deg selv. Når det er sagt skal vi
selvfølgelig vise oss fra vår beste side når det gjelder bekledning,
fremtoning, punktlighet, profesjonalitet, og forberedelse til møtet.
Når vi treffer kjøper strekker vi ut hånden og introduserer oss selv
med fornavn og etternavn. Håndtrykket er selvfølgelig fast og bestemt.
Vi takker for anledningen til å møte kjøper, ikke "takk for at
du tok deg tiden..." osv. Det er et viktig poeng at vi
opprettholder vår makt, ikke underkaster oss kjøper.
Etter introduksjonen holder vi kjeft noen sekunder. (Dette er vanskelig
for mange av oss.) Hensikten er å finne ut om kjøper ønsker å
utenomsnakke først, og vi skal uansett la han eller henne ta initiativet
til det. Er kjøper vertskap for møtet er det både riktig og viktig å
overlate til ham eller henne å bære samtalen.
Når kjemi og kontakt er skapt og eventuelt utenomsnakk er unnagjort,
forteller vi først kort om hensikten med møtet. Det vi sier skal
være kort, konsist, og interessant for kjøper.
Deretter posisjonerer vi vårt eget selskap og gir kort faktabasert
informasjon om oss som selger og om selskapet (typisk så som når
selskapet ble stiftet, hvor mange ansatte, hvor stor omsetning, type
kunder osv). Dette skal ta sekunder, ikke minutter. Husk at kjøper bare
er interessert i dette som bakgrunnsstoff, det er ikke egnet til å vekke
ytterligere nysgjerrighet.
Så snart introduksjonen er unnagjort, kommer vi med fordelspåstanden vår
- referansehistorien, hvis hensikt er å få kjøper til å innrømme
smerte. Husk fra Salgskurs
4: Prospektér fra styrke at referansehistorien skal inneholde en
historie om et selskap i en bransje eller et vertikalt marked med en
beslutningstager som er relevant og interessant for vårt prospekt. Vi
forteller hvilken kritisk utfordring beslutningstageren stod overfor og
hva som var årsaken til denne utfordringen. Videre forteller vi hvilken
kjøpevisjon som beslutningstageren utviklet, hva vi som selgende selskap
gjorde for kjøper, og hvilke (gunstige,) målbare resultater som kjøper
oppnådde.
Som selgere må vi være forberedt på at kjøper ikke responderer til vår
referansehistorie, og den dyktige og erfarne selger, handelsmesteren,
forbereder flere, forskjellige, potensielle referansehistorier som hun
kan trekke på dersom det trengs. Dersom vi tross flere slike forsøk ikke
får kjøper til å innrømme smerte, har vi mislykkes i å komme i
salgsposisjon. Vi takker da for møtet, legger denne personen som
potensiell kjøper død for inneværende periode og går videre. Det kan
hende at vi må legge hele selskapet dødt som prospekt eller at vi må
finne andre veier til makten.
Det andre scenariet er at kjøper innrømmer smerte, og vi er da kommet i
posisjon og kan la det virkelige salget begynne. Husk, som vi snakket om
tidligere, det er nå slutt på gjetninger, nå er jobben å stille
spørsmål og lytte til kunden. Vi har avdekket behovet og skal nå
videreutvikle dette og skape kjøpevisjon.
Dette er hjertet av salget, og det er her vi skiller handelsmesteren
fra den jevne handelsmann eller -kvinne.
Ved hjelp av spørsmål skal vi utdype årsakene til kundens utfordringer,
synliggjøre konsekvensene av utfordringene, samt knytte relevante
aspekter ved vår løsning til den kjøpevisjonen vi søker å skape hos
kunden.
Denne delen av Strategisk Løsningsorientert Salg, bearbeidelse av
behov og utvikling av en kjøpevisjon, er viktig, omfattende, og
utfordrende. I våre workshops og ute hos kundene opplever vi at mange
selgere sliter med å utvikle sterke, handlingsorienterte kjøpevisjoner.
Vi vil derfor gå dette temaet i dybden i flere av de kommende leksjonene.
Følg med!
For dagens diskusjon om salgsmøtesekvensen, antar vi at vi har lykkes i
å avdekke smerte, videreutviklet denne, og skapt en kjøpevisjon. Når
det er gjort kan vi som selger fastslå et ekte Strategisk Løsningsorientert
gode, fordi vi har lykkes med å skape en kjøpevisjon hos kunden som er
knyttet til våre produkter.
Etter å ha fastslått godet, er neste skritt ikke å forsøke å
sluttføre handelen. Vi ber i stedet kunden om å være villig til å bli
videre med i prosessen med å utforske mulighetene. Dette gjør vi ved å
si at vi er (nesten) sikre på at vi kan levere de aspektene ved vårt
produkt som matcher kjøpers visjon, og vi ber derfor om, under
forutsetningen av at vi kan bevise vår evne til å levere, kundens vilje
til å gå videre i prosessen.
Med positiv respons på det, er jobben vår å kvalifisere kjøpeprosessen.
Vi skal finne ut hvordan kjøpers organisasjon ønsker å evaluere vår
organisasjon og våre produkter, og vi spør kjøper rett ut hvordan de ønsker
å evaluere vårt produkt.
Vi skal notére svarene fra kunden uten å nikke bekreftende på
kundens mulige smørbrødliste av forespørsler. Poenget er å
registrere forespørslene og finne ut spillereglene for innkjøp, ikke å
gi kjøper inntrykk av at vi nødvendigvis kommer til å tilfredsstille
alle forespørslene.
Deretter spør vi om kjøper vil forvente seg et tilbud, dersom man
enes om å gå så langt i prosessen. Kjøper vil så og si alltid svare
ja på dette. Vi gjør det helt klart for kjøper at tilbudet ikke vil
inneholde noen ny informasjon, all informasjon som summeres opp i tilbudet
vil være kjent på forhånd. Tilbudet er en dokumentasjon på det
partene er blitt enige om.
Vi ber deretter om tillatelse til å møtes med kunden en ukes tid før et
eventuelt tilbud skal gis for å ta en gjennomgang av skissen til
tilbudet. Hensikten, forklarer vi kunden, er å forsikre oss om at all
informasjon er korrekt slik at misforståelser unngås, og det ikke dukker
opp noen overraskelser for kunden. (Ved en senere anledning skal vi se
hvordan og hvorfor dette møtet kan være den perfekte anledning til å
sluttføre salget overfor kunden.)
Når problemstillinger rundt tilbud er håndtert, er jobben å finne og
få tilgang til den reelle makten i kjøpers organisasjon. Har vi
gjort jobben vår som selger og skapt en sterk kjøpevisjon, vil kjøper
typisk ikke være redd for å åpne dørene til den reelle
beslutningstageren. Vi spør rett ut "dersom det blir en handel, hva
skjer så." Svaret er enten at vedkommende sier at han eller hun
godkjenner et eventuelt kjøp eller at kjøpet må godkjennes av en annen,
navngitt beslutningstager. Vi ber så om tilgang til beslutningstager eller
beslutningstagere. Hvis kjøper sier ja, er det greit, men som oftest vil
kjøper se bevis på selgers påstander før han eller hun åpner for
tilgang til beslutningstager.
Det er viktig å huske at det påløper gjerne vesentlige kostnader (tid,
personer, penger etc.) for våre selskaper å gjennomføre bevisføring
overfor kjøper. I tyngre programvaresalg for eksempel kan det dreie seg
om ressurskrevende prøveinstallasjoner over lang tid. I bytte for dette må
vi som selgere gjøre alt vi kan for å skaffe tilgang til endelig
beslutningstager for å øke sjansen for at investering i kostbar bevisføring
gir avkastning.
I tilfeller hvor kjøper ikke på forespørsel gir tilgang, er vi nødt
til å forhandle.
Vi må gjøre det klart for kjøper at bevisførsel er ressurskrevende i
form av tid, folk, og/eller penger. Vi spør om dersom vi er i stand til
å bevise (her gjentar vi den kjøpevisjonen vi utviklet sammen med kjøre
tidligere i møtet), er kjøper villig til å introdusere oss til endelig
beslutningstager i kjøpers organisasjon. (Poenget og en hovedforutsetning
i Strategisk Løsningsorientert Salg er hele tiden å hevde prinsippet
vinn-vinn eller ingen handel. Det betyr at vi som selgere er nødt til
å være villige til å gå fra en handel og gjøre det klart for kjøper,
dersom vi ikke får gjennomslag for vinn-vinn.)
Et flertall av kjøpere vil gå med på å introdusere oss, eller i hvert
fall vurdere det, så fremt vi kan føre bevis for at vårt produkt holder
det vi har lovet. Et mindretall vil - til tross for at de har en kjøpevisjon
og blir lovet bevisføring, fortsatt ikke være villig til å stikke hodet
frem internt. I så fall er det bare å vise empati med dem og forsøke å
finne andre veier til endelig beslutningstager. Vår kjøper har vist seg
ikke å være en sponsor som er villig til å gi oss adgang til makten, og
uten tilgang til makten faller sjansene kraftig for at vi skal lykkes med
handelen
Slike situasjoner er tøffe, og vi møter av og til veggen i slike
situasjoner. Spør alltid kjøper om det finnes andre potensielle
sponsorer i organisasjonen som, forutsatt at de ser samme verdi som vår
kjøper ser, er villig til å introdusere oss til endelig
beslutningstager.
Etter forhandling om tilgang til makt er det på tide å avslutt og summer
opp møtet, ved å si at vi sender et oppfølgningsbrev hvor vi summerer
opp vår forståelse av kundens utfordringer og hvor vi konkretiserer og
spesifiserer hvordan vi vil bevise hvordan vårt produkt kan hjelpe kjøper
som forespeilet.
Neste gang skal vi se på hvordan vi bearbeider kjøpers smerte og
utvikler hennes kjøpevisjon. Vi skal også se på oppfølgingsbrevene vi
sender rett etter salgsmøtet for å sikre videre fremgang i
salgsprosessen.
Stegvis
prosedyre for gjennomføring av første salgsmøte
1) Etablér kontakt og
kjemi (være ekte og ærlig)
a. Strekk ut hånden og introduser deg selv med fornavn og etternavn.
b. "Takk for anledningen til å møte deg" (opprettholde din
makt, ikke "takk for at du tok deg tiden etc."
c. Hold kjeft, vent noen sekunder (finne ut om kjøper ønsker å
utenomsnakke først)
d. La verten ta ansvaret for å bære samtalen
2) Gjennomfør
introduksjonen
a. Fortell om hensikten med møtet.
b. Posisjonere ditt selskap samt fortelle kort og faktabasert om
selskapet
3) Komme med en
fordelsuttalelse ved bruk av en referansehistorie
a. Fortell referansehistorie med kritisk utfordring og årsak, visjon,
hva selgers selskap gjorde, målbare resultater. Hensikten er å få kjøper
til å innrømme smerte (innrømmet smerte er kjøpers tegn på at han/hun
ser selger som ekte og kompetent)
4) Gjør overgangen
til behovutvikling og visjonsprosessering
a. Bearbeide kjøpers smerte, stille spørsmål rundt årsak til smerte
og konsekvens av smerte, og stille spørsmål som knytter årsak og
konsekvens til en løsning vinklet til fordel for våre tjenester.
Hensikten er å skape en kraftig, handlingsorientert kjøpevisjon hos kjøper.
5) Fastslå godene
6) Bli enig med kjøper
om å gå videre i prosessen
a. "Jeg er 95 sikker på at vårt selskap kan tilby det du etterspør,
la meg bare sjekke et par ting først med mine folk. Hvis det stemmer, er
du villig til å ta en grundig titt på det vi kan tilby?"
b. "Jeg er sikker på at vi kan tilby deg du etterspør, og jeg
vil gjerne få enledningen til å bevise det. Er du villig til å ta en
grundig titt på det vi har å tilby?"
7) Kvalifiser kjøpeprosessen
(finne ut hvordan kjøpers organisasjon vil evaluere selgers organisasjon)
a. Når kjøper er enig om å ta en grundig titt, kan du fortsette.
b. "Hvordan foretrekker dere å evaluere selskapet vårt?"
c. Noter alle forespørslene fra kjøper uten å diskutere (verken enig
eller uenig). Alt du gjør er å finne ut hva spillereglene er.
d. Spør om kjøper vil forvente et tilbud.
e. Forklar at tilbudet ikke vil innholde ny informasjon, simpelthen
dokumentere det som allerede er diskutert.
f. Be om å møtes en uke i forkant av formell tilbudsinnlevering slik
at dere kan gå gjennom tilbudet i forkant for å unngå misforståelser/overraskelser
samt få det riktig første gang.
8) Finne makten
a. Finne ut hvem som har makten og få tilgang til ham/henne.
"Dersom du er overbevist om at du kan løse dine problemer ved hjelp
av våre produkter, hva skjer da?"
i. "Jeg bestemmer/kjøper/signerer..."
ii. "Jeg må få det godkjent av..."
b. Siden jeg allerede er her, er det mulig å møte ham/henne? (som
regel nei)
9) Tilby uspesifisert
bevisføring i bytte med tilgang på makt
a. Det koster mye å bevise overfor kunden.
b. Dersom vi... (kjøpevisjon), vil du introdusere meg til
(maktpersonen). Er det fair?
c. Hvis ikke - ingen bevisføring (hardt mot hardt)
HandsOns
filosofi er at salg er et fag og et håndverk som kan læres.
HandOn har systematisert salg i en prosess som er forankret i strategi
om at salg handler om å skape løsningsvisjoner hos kunden.
Dette innebærer at - det være seg - ferske læregutter
eller den store hopen av handelsmenn eller -kvinner med mange års
fartstid, men ujevne salgsresultater, kan lære seg å følge
en konkret og målrettet prosess i sitt salgsarbeid. Man trener opp
en vanlig selger til å emulere de metoder som den talentbaserte
og ekstraordinære handelsmesteren gjør helt intuitivt.
HandOn søker å skape bevissthet rundt selve salgsprosessene og salgsstrategien, fordi den selger som konsistent og over tid ønsker å oppnå salgsresultater utenom det vanlige, må hele tiden utvikle og forbedre seg.