Salgskurs 2: En pipeline til suksess

Av Jens Kanden

Første gang publisert 22.03.2002 10:00 i nettavisen digi.no

Oslo (22.03.2002) - Pipelinen er nøkkelverktøyet for på en troverdig måte å kunne kvalifisere prospektmassen til en bedrift. Dette er helt essensielt for å kunne luke vekk ikke-kjøpende kunder, fokusere på kunder med potensial, samt å kunne legge frem troverdige forecast for fremtidig salg. Uten et god håndteringsverktøy for salgspipelinen, er det vanskelig å oppnå konsistent suksess over tid.

I dag skal vi snakke om salgspipelinen, eller bare pipelinen. Jeg vet ikke hvem som først begynte å bruke ordet pipeline i salgssammenheng, men vet bare at ordet er de facto standard i de fleste salgsmiljøer og brukes for å beskrive og prioritere prospektmassen. Det snakkes om prospekter og suspekter, og det finnes en rekke måter å definere og gradere prospekter og suspekter på.

I vår tilnærming til løsningsorientert salg har vi helt konkrete graderinger av potensielle kunder i pipelinen. Hensikten med en god, velkvalifisert pipeline, er å kunne gi troverdige og robuste forecast for fremtidig salg. Det er også et verktøy for salgsledelsen til å ta en skikkelig status på salgsavdelingen til enhver tid.

Første gradering vi snakker om i vår løsningsorienterte pipeline betegner alle de potensielle kjøpere som finnes i selgers territorium (TRT), uten noen som helst kvalifisering. Neste gradering vi snakker om er kvalifiserte suspekter (KSU), som omfatter potensielle kunder i territoriet som matcher de markedsmessige kriterier som selger har definert, på en eller annen måte har vist interesse for selger og hans produkt eller tjeneste, samt at potensiell intern sponsor for selgers produkter er identifisert.

Etter kvalifiserte suspekter i pipelinen, følger de potensielle kjøpere hvor selger har med en kvalifisert sponsor (KSP) å gjøre. Det er først på dette nivået i pipelinen det begynner å bli spennende. For at en selger skal kunne putte KSP ved navnet til en potensiell kjøper, må en rekke betingelser være innfridd. For det første må selger ha vært i møte med en kvalifisert sponsor hos kjøperen hvor sponsor har innrømmet at han har et problem. Videre må selger ha greid å skape en kjøpevisjon hos sponsor, fått sponsor til å være villig til å gå videre i kjøpeprosessen, samt ha innrømmet tilgang for selger til beslutningstager. Alt dette skal dokumenteres og bekreftes i oppfølgingsbrevet til sponsor.

Som vi ser er det altså mye jobbing før en selger kan si at han har en potensiell kjøper som kan logges som kvalifisert sponsor (KSP).

Har en selger et KSP-prospekt er neste skritt å møte beslutningstager. På samme måte som med sponsor må selger få beslutningstager til å innrømme sin hovedutfordring.

(Det kan være på sin plass å understreke at vi selvfølgelig snakker om utfordringer eller problemer som relaterer til noe selgers tjeneste eller produkt kan hjelpe kjøper med å løse. Selger du programvare mens kjøpers største utfordring er å skaffe kapital til å betale lønninger om en uke, er du ikke i nærheten av et salg. Selger du derimot prosjektstyringsverktøy og kjøper sier at hans største utfordring er å holde styr på prosjektene sine, snakker vi potensielt salg.)

Neste oppgave for selger er å hjelpe beslutningstager med å bygge opp en kjøpevisjon og få ham til å gå videre i kjøpeprosessen. Alt dette dokumenteres i et oppfølgingsbrev til beslutningstager som også inneholder en evaluerings- eller fremdriftsplan man skal enes om. (Vi skal se på hvordan oppfølgingsbrevene er bygget opp i en senere leksjon.) Har selger oppnådd dette, har man et kvalifisert beslutningstagerprospekt (KBT). Det ligger mye arbeid bak et KBT-prospekt, men man har også en situasjon hvor sannsynligheten for et salg er stor.

Neste skritt i jobbingen med et KBT-prospekt er å få muntlig ja (MJA) fra beslutningstager. Før dette kan oppnås må selger ha fått kjøper gjennom en vellykket prosess med evaluering/bevisføring av selgers produkt eller tjeneste. Selger må ha ført i penn en avkastningsdokumentasjon som viser når kunden begynner å tjene penger på investeringen i selgers produkt eller tjeneste. I denne avkastningsdokumentasjonen skal prisen for selgers produkter gå klart frem. For å få et muntlig ja, må selger til sist spørre om ordren. Typisk er kontraktsforhandlinger allerede satt i gang.

La meg i denne sammenheng snakke litt om tilbud. Det er et hovedpoeng i løsningsorientert salg ikke å sende et tilbud i tradisjonell forstand. Vi mener at det er mennesker som selger, ikke A4-sider med tall og tekst. Dette innebærer at når beslutningstager forventer et tilbud, skal alle elementene være kjent, slik at et eventuelt tilbud ikke inneholder noe nytt.

Derfor spør en løsningsorientert selger alltid beslutningstager tidlig i prosessen om det vil bli spurt om et tilbud, dersom kjøpeprosessen kommer så langt. Svaret er (nesten) alltid ja. Selger ber derfor om et møte en uke i forkant av utsendelse av tilbudet. Selger gjør det klart at tilbudet ikke vil inneholde noe ny informasjon, og at han ønsker et møte for å avstemme at all informasjon som skal med i tilbudet stemmer. Som vi skal se i en senere leksjon er dette møtet ofte den perfekte tiden å sluttføre handelen med kunden på.

Har selger ikke gjort jobben sin etter den løsningsorienterte salgsboka, kan han i stedet for å få et muntlig ja, ende opp med venter på avgjørelse (VPA). Jeg kan garantere deg som selger at du ender opp ofte i denne situasjonen, dødens posisjon, hvis du har for vane å sluttføre salg ved hjelp av tilbud.

Situasjonen karakteriseres ved at du har gjort stort sett de samme tingene som ved prosessen for å få et muntlig ja, men at du ikke har greid å skape en sterk nok kjøpevisjon hos kunden, slik at han ber deg vente på en avgjørelse. Og du som selger venter og venter og venter, mens sannsynligheten for å oppnå salget faller proporsjonalt med tiden som går. Dette er ingen god posisjon fordi slik venting har en tendens til å gå utover annen salgsaktivitet og fordi den virker lammende og demoraliserende på en selger.

I løsningsorientert salg avskyr vi VPA-prospekter.

Da gjenstår det bare to andre graderinger i pipelinen, seier (VIC) - signert kjøpskontrakt, eller tap (TAP). Når du taper en ordre er jobben din som selger å avslutte saken, oppdatere databasen din, lære av feilene du gjorde, og gå videre.

Neste gang skal vi se på motivasjon, disiplin, og en del viktige detaljer som er verdt å merke seg for selgere som ønsker å lykkes.

HandsOns filosofi er at salg er et fag og et håndverk som kan læres. HandOn har systematisert salg i en prosess som er forankret i strategi om at salg handler om å skape løsningsvisjoner hos kunden. Dette innebærer at - det være seg - ferske læregutter eller den store hopen av handelsmenn eller -kvinner med mange års fartstid, men ujevne salgsresultater, kan lære seg å følge en konkret og målrettet prosess i sitt salgsarbeid. Man trener opp en vanlig selger til å emulere de metoder som den talentbaserte og ekstraordinære handelsmesteren gjør helt intuitivt.

HandOn søker å skape bevissthet rundt selve salgsprosessene og salgsstrategien, fordi den selger som konsistent og over tid ønsker å oppnå salgsresultater utenom det vanlige, må hele tiden utvikle og forbedre seg.